C'era una volta un delizioso paesino di montagna abitato perlopiù da pastori. Finiti i lavori della superstrada il paesino diventa facilmente raggiungibile e si affolla di turisti tutte le domeniche.

Gli abitanti del luogo, vedendo arrivare ogni settimana centinaia di persone desiderose di scoprire le bellezze del paese, si ingegnano e decidono di diventare imprenditori. Cominciano a vendere il loro latte in alcune bancarelle per strada. Di latte ce n’è in abbondanza, ognuno di loro ha diverse mucche che ha sempre portato al pascolo, e i turisti si mostrano entusiasti del sapore puro e genuino del latte.

Paradossalmente tutta questa abbondanza è il motivo della prima crisi. Vedendo con che facilità si realizzano i guadagni anche gli altri agricoltori decino di allestire una bancarella. Si crea una forte concorrenza così molti pastori abbassano i prezzi.

Alcuni cercano di sopravvivere alla crisi facendo incontrare domanda (chi compra) e offerta (chi vende). Si spostano vicino l’uscita del paese e hanno successo perché molte persone decidono di fare scorta di latte prima di tornare in città. Ben presto però anche questa forma di pubblicità smette di funzionare dal momento che viene imitata da molti. Il lavoro smette di essere un piacere, non si guadagna più e resistere sul mercato è troppo faticoso. Molto agricoltori smontano la bancarella e tornano al pascolo.

Giuseppe, che invece crede ancora nel progetto, capisce che abbassare i costi e copiarsi a vicenda avrebbe ridotto tutti in malora. Decide di andare a vedere come si comportano i venditori di latte dei cantoni vicini. Anche loro sono in crisi. Quando pensa di desistere e tornare a casa, nota dei turisti che passeggiano con dei bicchieri di latte caldo con cannuccia. Una bella novità, che però comporta un costo (un fornello e un generatore). Decide quindi di limitarsi, almeno per ora, alla vendita di latte con cannuccia e aumenta lievemente il prezzo per la novità.

L’idea funziona, la bancarella è piena di gente ma non dura a lungo. In poco tempo viene imitato di nuovo. Giuseppe, che aveva previsto questo andamento del mercato, utilizza i guadagni raccolti in quelle due settimane di successo per comprare fornellino e generatore.  A quel punto il suo vantaggio sui concorrenti diventa più sensibile.

Giuseppe impara una lezione: in un mercato più evoluto devi essere più veloce del mercato. Se copi sei destinato al fallimento, se innovi sono gli altri, quelli a restare indietro, a fallire.

Giuseppe continua a innovarsi: decide di esporre il suo latte in modo più gradevole, colora i bicchieri, mette delle tende colorate alla bancarella e comprende che oltre al prodotto, al prezzo e al luogo bisogna essere attraenti anche nell’innovazione. Incide un nome su un asse di legno e dona così alla sua bancarella un qualcosa che nessun’altro poteva copiare: un’identità.

Alcuni clienti gli fecero sapere che compravano il latte da lui su suggerimento di amici. Giuseppe li ringraziò con dei bigliettini. Aveva fidelizzato la clientela.

Il suo era un marchio di valore che, a parità di qualità e prezzo, aveva qualcosa di attraente, speciale e desiderabile. Gli affari andarono così bene che Giuseppe investì altri soldi per fare yogurt, latte al cioccolato e creme di latte e aprì altre bancarelle simili per colori e atmosfera.

Come ogni storia, anche questa, ha una morale: per vincere la concorrenza, devi diversificarti.